« Je bouche mes yeux, je cache mes oreilles et je r’garde pas. La pub… Beeerk ! »
Que vous soyez « lardons » ou « croûtons »1, vous vous rappelez certainement de cet hymne qui marquait la fin de l’émission « Ici Bla-Bla », diffusée sur la RTBF tous les après-midis pendant près de 16 ans (1994 – 2010). Avec cette chanson, les créateurs de Bla-Bla souhaitaient protéger les enfants des spots publicitaires qui rythment les programmes télévisés.
Aujourd’hui, les lardons sont des adultes, et la publicité est toujours autant présente sur les écrans – d’autant plus que les écrans ne sont plus seulement les télévisions, mais les smartphones, ordinateurs et autres tablettes – et pas que ! Parmi les spots publicitaires, un secteur en particulier se place sur le podium en termes de budget publicité : l’industrie automobile.
La publicité, en bref
La publicité connaît un essor important dans la deuxième moitié du 19ème siècle et au début du 20ème siècle. Cet essor est permis par la seconde révolution industrielle durant laquelle de nombreuses innovations apparaissent. C’est aussi à cette période que les supports publicitaires se multiplient.
La publicité est un moyen de communication de masse, unilatéral, diffusé à travers différents supports tels que les affiches, la radio, la télévision, la presse écrite, internet. C’est un message que veut faire passer l’annonceur vers un potentiel consommateur dans le but de faire connaître et acheter un produit ou un service.
Elle entretient donc un lien étroit avec la consommation. Premièrement, car elle apporte au consommateur des informations qui permettent d’orienter ses actes d’achats, en fonction de ses préférences. Deuxièmement (et surtout), car elle stimule la demande et participe au dynamisme de la consommation. Ainsi, à l’échelle d’un pays, la pub engendrerait une hausse directe de 6,8% du niveau de la consommation2. En effet, aujourd’hui, la publicité diffuse davantage les préférences des annonceurs afin d’attirer les consommateurs vers les produits ou services qui permettent une marge bénéficiaire plus importante.
Omniprésente dans notre quotidien, on voit ou entend de la publicité partout : dans les rues, aux arrêts de transports publics, lorsqu’on écoute notre émission de radio favorite, lorsque l’on regarde une vidéo sur le net, etc. Pas étonnant qu’elle représente un chiffre d’affaire mondial de 550 milliards de dollars ! Elle permet le financement des médias et de l’industrie cinématographique qui est une véritable vitrine pour les marques.
Publicité et développement de l’industrie automobile
L’industrie de l’automobile s’est développée en même temps que la publicité, à partir de la fin du 19ème. La première publicité automobile date de 1898. Celle-ci vante les mérites de la voiture par rapport au cheval : « Epargnez-vous le cheval ».
Depuis ses prémisses, l’industrie automobile a énormément évolué. D’abord, son marché recouvre l’entièreté de la planète et implique une forte concurrence entre les constructeurs. Ensuite, la voiture est devenue un objet considéré comme indispensable par de nombreuses personnes. Elle est synonyme de liberté, surtout depuis les années 60. Ce mythe « voiture = liberté » est certainement alimenté par la publicité qui dépeint des voitures circulant dans de grands espaces, dans des villes vidées de tous véhicules, etc. (alors que les voitures sont, la plupart du temps, coincées dans les embouteillages ou parquées).
L’ampleur du marché et l’imaginaire autour de la voiture impliquent un marketing colossal. La publicité doit être impressionnante, efficace et transposable à tous les médias. Les moyens humains et financiers pour réaliser un seul spot publicitaire sont faramineux : une équipe de 80 personnes et un montant de plusieurs centaines de milliers d’euros. À ce budget, s’ajoutent les frais de diffusion de la publicité. Sur la Une, diffuser une publicité juste après le journal télévisé coûte 7.300€ par semaine4!
Aujourd’hui, les écrans se sont démultipliés ; ils nous suivent partout. Les pages web et les réseaux sociaux permettent de diffuser la publicité efficacement et de cibler différents publics. Sur les sites internet, la publicité est directement cliquable et permet d’accéder immédiatement au site internet de l’annonceur. Sur les réseaux sociaux, ce sont les influenceur.euse.s qui font du placement de produit, ou qui se voient prêter un véhicule par un concessionnaire auto pour en faire la promotion auprès de leur communauté.
L’évolution des ventes de véhicules
Il est certain que les constructeurs automobiles ont bien compris, et depuis longtemps, l’influence que la publicité a sur les comportements d’achat. Par ce canal, ils vont inciter les automobilistes à changer de voiture pour un modèle plus spacieux, plus puissant et plus lourd. Et les patrons de l’industrie automobile ne s’en cachent pas.
Publié l’année passée, le rapport du WWF sur la publicité pour les SUV avance quelques chiffres (pour la France) :
En 2019, le secteur automobile a investi 4,3 milliards d’euros dans la publicité, dont 1,8 milliards étaient consacrés aux SUV.
Par SUV vendu, 2.305€ étaient investis pour la promotion. Alors que le montant investi pour les citadines était de 1.706€ et pour les berlines, 1.698€. Bref, l’investissement publicitaire pour les SUV est 1,4 fois plus élevé que pour les autres segments.
En 2018 et 2019, 44% et 42% du nombre de publicités automobiles étaient dédiées aux SUV. Alors que les citadines étaient le sujet de 26% des publicités en 2018, et 36% en 2019.
L’investissement massif dans la publicité pour les SUV fonctionne à merveille puisque de 2010 à 2020, le nombre de SUV vendus dans le monde est passé de 35 à 200 millions !
Vous l’aurez compris, les Sport Utility Vehicles sont la nouvelle tocade de l’industrie automobile. Ces véhicules ne proposent pourtant pas de véritables différences en matière d’espace intérieur. La différence siège dans la carrosserie rehaussée. Cette caractéristique permet une position de conduite plus haute qui amène un sentiment de sécurité pour le conducteur.
Mais cette hauteur de capot fait des SUV des véhicules plus larges, plus lourds, et donc plus consommateurs de carburant. Et qui dit plus de consommation de carburant, dit une augmentation des émissions de gaz à effet de serre. Selon l’Agence internationale de l’énergie (IEA), l’augmentation des ventes de SUV est la deuxième cause de l’augmentation des émissions mondiales de GES depuis 2010 !
Ce que l’on propose : une régulation de la publicité pour les SUV
En janvier devait se tenir le Salon de l’auto, rendez-vous annuel des férus des nouveautés automobiles. S’il est annulé pour la deuxième année consécutive en raison de la situation sanitaire, le matraquage publicitaire, lui, ne l’est pas.
Pour plus de sécurité sur les routes, plus d’espace public et moins de mensonges, le collectif STOP PUB SUV a entrepris des actions pour réguler la publicité pour ces véhicules trop lourds, trop grands, trop dangereux. Des actions d’affichage dans les grandes villes ont été réalisées. Les citoyens sont également invités à se rendre sur le site internet du collectif pour envoyer une lettre à plusieurs Ministres fédéraux pouvant agir sur l’interdiction de la promotion de ces véhicules. Aujourd’hui, plus de 1.100 lettres ont déjà été envoyées.
Une alternative à ces mastodontes ? LISA Car !
Pourquoi avons-nous besoin de véhicules si massifs pour transporter 1,5 personnes et rouler 33 kilomètres en moyenne par jour ? Pourquoi avons-nous besoin de voitures si puissantes alors que les vitesses maximales sur les routes européennes sont de 120 km/h ou 130 km/h ?
Diminuer la taille et la puissance des véhicules permet d’améliorer la sécurité pour tous les usagers de la route, tout en offrant davantage d’espace public et en diminuant les émissions de GES.
L’apparition de la télévision dans la plupart des ménages va étendre le champ des possibilités en termes de publicité ! Les messages véhiculés vont évoluer avec les attentes et les besoins des utilisateurs, mais aussi avec la conjoncture économique du moment, ou encore avec la volonté des constructeurs de mettre en avant un segment plutôt qu’un autre.
Au début des années 70, après le premier choc pétrolier de 1973, les constructeurs automobiles vont donc mettre l’accent sur la faible consommation en carburant de leurs véhicules.
A la fin des années 70, la pénurie de carburant se faisant oublier, ce sont des voitures qui roulent très vite qui vont apparaître à l’écran. La voiture est représentée comme un objet ludique ; le plaisir de conduire, la vitesse et la puissance sont mis à l’honneur.
Dans les années 1980, les annonceurs insistent sur le mythe « voiture = liberté » : elle permet de sortir de la routine, de réaliser ses rêves, de maîtriser l’environnement. Vitesse, tenue de route, accélération, performances du véhicules, etc. transparaissent dans 80% des spots publicitaires.
Un nouveau thème apparaît dans les années 90 : la sécurité du véhicule. Dans plus de la moitié des publicités, la sécurité et la maîtrise des dangers de la route sont évoquées de manière explicite : accident évité, arsenal technologique, contrôle des imprévus, etc.
Actuellement, la publicité pour voitures est davantage encadrée. Les voitures doivent respecter le code de la route. Par exemple, les occupants du véhicule doivent attacher leur ceinture, la conduite sportive ou inconsciente est proscrite. De plus, la publicité ne peut pas être mensongère ou trompeuse.
Depuis quelques années, les publicités pour les véhicules électriques se sont démultipliées. En 2020, 12% du total des investissements dans la publicité de l’industrie automobile revenait à la filière électrique ; c’est plus du double par rapport à 20193WWF, Mars 2021, « Le trop plein de SUV dans la publicité »
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