En septembre 2008, l’association des agences de communication mettait sur pied un groupe de travail chargé de concilier les concepts de développement durable et de publicité (diable le défi que voilà!). Ce chantier englobait notamment le processus de production des campagnes de publicité et avait pour ambition de réduire leur empreinte carbone. La première campagne illustrative de cette démarche vient de paraître sur nos écrans sous la forme d’une publicité pour la Golf BlueMotion.
« Bienvenue dans l’ère de la déconsommation » : tel est le slogan choisi pour la campagne de publicité durable ! Là, il n’y a pas à dire, ils y vont fort! Bonjour le surréalisme! Le « bras armé » de l’idéologie de la (sur)consommation – la publicité donc – s’inscrirait d’emblée, en adoptant quelques artifices cosmétiques dans ses pratiques, dans la « déconsommation ». Remarquez que, si ce slogan avait quelque chance de correspondre à une réalité future tangible, il devrait, en toute logique et à terme, signifier la fin de de la pub ! Un Hara kiri qui s’ignorerait ? Non, rassurez-vous, on est dans le domaine de la pub, donc de l’imaginaire pur.
Que les agences publicitaires, comme d’ailleurs n’importe quel secteur d’activités, souhaitent réduire les pollutions liées à la réalisation de leurs productions en limitant les déplacements et l’utilisation de techniques énergivores est certes louable. Mais c’est aussi très « branché » que de se lancer dans de petites actions »eke » qui ont pour fonction de « visibiliser » tout en déculpabilisant mais qui hélas se réduisent à goutelette dans l’océan des défis à relever . Le choix du slogan « Bienvenue dans l’ère de la déconsommation », relève assurément de la provocation ou de la bêtise pure et simple.
Faut-il rappeler qu’une publicité, même « low carbone », reste une publicité qui a pour seul objectif de nous faire acheter et consommer des produits ayant des impacts plus ou moins importants sur l’environnement, que ce soit en termes d’utilisation des ressources naturelles ou d’émission de polluants. L’exemple de la Golf BlueMotion est à ce titre explicite.
Pourtant, une bagnole reste une bagnole et même si la BlueMotion est une des modèles les moins émetteurs de CO2 disponibles sur le marché, il n’en reste pas moins que tant sa fabrication que son utilisation génèreront des quantités importantes de polluants locaux et globaux. Par ailleurs, si ce modèle consomme moins, rien ne garantit qu’il ne sera pas plus fortement utilisé par ses propriétaires et donc, in fine, plus polluant. Rappelons qu’une mobilité plus durable passe avant tout par un « se déplacer moins » et un « se déplacer autrement ». Une réelle déconsommation donc, et non pas simplement une réduction des émissions polluantes par km parcouru!
Mais on commence à ne plus se laisser prendre à ce jeu de dupe.
Ainsi, l’autorité d’autorégulation de la publicité anglaise, l’Advertising Standards Autority (ASA ), vient de censurer une publicité de Renault sur ses futurs modèles de véhicules électriques. En cause, les prétentions du constructeurs quant à la soi-disant absence d’émission de CO2 de son véhicule, qui ne tiennent non seulement pas compte de l’ensemble du cycle de production du véhicule mais également des émissions plus ou moins importantes en fonction de la source d’énergie nécessaire à la recharge du véhicule. L’ASA a suivi l’avis des plaignants et estimé que puisque Renault n’était pas en mesure de prouver que le véhicule ne résulterait sur aucune émission de sa fabrication à sa mise à la casse, la publicité était “susceptible de tromper” le public. L’organisme a, en conséquence, ordonné qu’elle ne soit plus diffusée en l’état.
Signalons également la récente « victoire » des déboulonneurs qui ont tous été relaxés suite au jugement historique que vient de rendre le tribunal de grande instance de Paris. Les huit prévenus avaient barbouillé 5 panneaux publicitaires sur les Champs-Elysées en janvier 2008. Rappelons que le principal combat des déboulonneurs est l’abolition de la publicité dans l’espace public.
Enfin, jetez un oeil à l’originale manifestation des Amis de la Terre France:les prix Pinocchio, dont un prix Pinocchio « Greenwashing », remis à l’entreprise ayant mené la campagne de communication la plus abusive et trompeuse au regard de ses activités réelles. Les 4 lauréats sont :
* N°1 EDF pour sa campagne « Changer d’énergie ensemble »
* N°2 FRANCE BETTERAVES pour sa campagne « Enfin une bonne nouvelle ! La France, premier producteur mondial de bioéthanol de betterave »
* N°3 PEUGEOT pour sa campagne pour la Peugeot 207 EN PARTENARIAT AVEC L’OBSERVATOIRE INDEPENDANT DE LA PUBLICITE
* N°4 HERTA pour sa campagne « Herta s’engage sur le 100 % naturel » EN PARTENARIAT AVEC L’OBSERVATOIRE INDEPENDANT DE LA PUBLICITE
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