L’incinérateur moderne «safe » ? Publicité mensongère !

Le contrôle des messages publicitaires pose question en Belgique, notamment du fait que le Jury d’Ethique Publicitaire, juge et partie, a une politique pour le moins complaisante en la matière. L’agence anglaise ASA (Advertising Standards Authority) semble avoir une politique nettement plus critique et efficace. L’entreprise de gestion des déchets SITA en a fait la salutaire[[de notre point de vue, s’entend…]] expérience.

L’agence anglaise ASA (Advertising Standards Authority) a imposé le retrait d’une brochure de présentation de son incinérateur à l’entreprise de gestion des déchets SITA. L’ASA considère en effet que la brochure est un matériel publicitaire et que dès lors, il doit respecter le code de bonnes pratiques en matière de publicité.
Ce ne sont pas moins de cinq éléments qui sont remis en cause par l’ASA : prises de vue « non conformes » de l’installation hors de son cadre naturel, déclarations non vérifiables en matière de création d’emplois, charroi sous estimé, déclaration non justifiée concernant le caractère « safe » (« propre » ou « sûr pour la santé ») des incinérateurs modernes et abus dans l’utilisation du terme « durable ».

Le plus interpellant concerne l’accusation qui dénonce le caractère non véridique, non prouvé et non vérifiable de la déclaration les incinérateurs modernes sont « safe ».
Cette phrase apparaît dans une partie de la brochure relative à l’évaluation de l’impacte sanitaire de l’incinérateur. L’ASA dénonce qu’avoir recours des déclarations de l’Agence pour la protection de la santé à cet endroit du texte porte à confusion. En effet, en lisant la déclaration complète de l’agence à ce propos, il apparaît qu’elle « a examiné une série d’études visant les effets négatifs sur la santé aux abords des incinérateurs et qu’elle n’a objectivé en termes de preuve convaincante des effets négatifs sur la santé des riverains ». Elle précise cependant que l’absence de données probantes ne signifie en rien que il n’y en ait pas, mais bien que les données actuellement disponibles ne les relèvent pas.

Que l’incinérateur soit une « solution durable pour la gestion des déchets de Cornwall» a par ailleurs été considérée trompeuse par l’ASA. Le « Green claims code » (code sur les déclarations environnementales à l’usage des consommateurs) précise que les allégations écologiques ne doivent pas être vagues ou ambiguës… Les déclarations doivent en outre toujours éviter l’utilisation de termes flous comme « durable »… Notons que rien que cette disposition, si elle était appliquée en Belgique, conduirait au retrait de la majorité des brochures de présentation des entreprises (ou de leurs produits). Nos voisins Français sont moins complaisants; la norme ISO 14020 préconise également cette mesure.

Enfin, même si la production d’énergie à partir de déchets pouvait offrir une série d’avantages environnementaux, l’ASA a néanmoins considéré que SITA n’avait pas clairement expliqué le fondement de cette déclaration, et que dès lors elle pouvait se révéler incompréhensible pour les consommateurs et les induire en erreur en limitant leur compréhension aux impacts sur l’environnement.

Ah si nous pouvions disposer, en matière de lutte contre la publicité, des mêmes outils que… nos voisins!

L’article complet (en anglais)

Green claims code

Décision ASA

Avis du conseil de la consommation par rapport à la révision du cpe…(cf page 17 pour le caractère non vague ou imprécis de « durable »)