La pub, c’est aujourd’hui largement reconnu, constitue un frein à l’évolution de la société. Et c’est peu dire qu’avec les moyens dont elle dispose, elle fagocite toute initiative – orchestrée par des associations – de sensibilisation à une remise en cause de notre mode de vie. Les tentatives pour la contrer sont fréquentes, mais dispersées et « thématiques », donc peu efficaces. Pour organiser quelque peu la résistance, une nouvelle plate-forme est née. Va-t-elle obtenir, comme en Norvège, l’interdiction de messages « écologiques » dans les publicités pour les automobiles?
La pub, un frein à l’évolution de la société
La publicité, média d’information dédié à la promotion de produits et services, est omniprésente: tout l’espace, qu’il soit réel ou virtuel, privé ou public en est saturé.
Les valeurs proposées par cet univers induisent des comportements qui, c’est prouvé depuis longtemps, sont néfastes pour les individus, pour les relations entre individus et environnement et pour les relations entre les individus eux-mêmes, viciant par là l’univers des relations sociales. Elles constituent un frein au développement d’une société complexe et ouverte, soucieuse de garantir aux générations futures un monde vivable.
De leur côté, les messages d’intérêt collectif, véhiculés dans les campagnes de sensibilisation orchestrées par des associations ou des services publics, tentent de sensibiliser à l’importance qu’il y a à changer nos modes de vie pour relever les défis auxquels notre société est confrontée. Ce faisant, ils se retrouvent en contradiction flagrante avec la publicité commerciale. Le fossé entre ces deux types de pratiques est d’autant plus important que leurs moyens respectifs sont très loin d’être équivalents (excepté pour les pouvoirs publics).
Une action dispersée
Ces constats ne datent pas d’hier. Pourtant, la publicité se développe toujours plus en s’appuyant sur des techniques de plus en plus insidieuses et en faisant preuve d’une excellente capacité d’adaptation aux évolutions technologiques modernes. Tous ces moyens, il n’est pas inutile de le rappeler, au service d’un principe de fonctionnement simplissime: stimuler les processus primaires (titiller les tripes, si vous voulez) d’un individu isolé pour déclencher un comportement quasi instinctif d’achat. Exit bien sûr, de ce schéma, réflexion, intérêt collectif ou encore complexité, si minime fût-elle.
Des « pionners », souvent qualifiés d’extrémistes, parfois de « minorités actives » dénoncent ces dérives et s’y attaquent depuis belle lurette. Mais, faute de relais et de moyens, peu de résultats significatifs sont engrangés.
Le champ d’action de la publicité est large. Les angles d’attaque sont nombreux et les divers acteurs de la société civile préoccupés par les répercussions de la publicité commerciale agissent sur leur terrain d’action privilégié (éducation aux média, enseignement, consommation, discrimination sociale et sexuelle, action environnementale, etc.). Les forces sont donc dispersées et l’efficacité semble s’en ressentir.
Comprendre et agir ensemble: une plate-forme est née
Un tour d’horizon de ces angles d’attaque différents et des acteurs qui en sont porteurs a été organisé, fin 2006, à l’initiative du REC (Réseau Eco-consommation) avec Inter-Environnment Wallonie, le Gsara (Groupe socialiste d’action et de réfléxion sur l’audiovisuel) et l’asbl Respire. Il en ressort, entre autres, que ces analyses multiples sont souvent complémentaires et méritent d’être mieux partagées et diffusées. Ensembles, elles permettront une compréhension globale des problèmes engendrés par la publicité commerciale sur de la société. L’intérêt d’une plate-forme commune est, lors de cette rencontre, unanimement reconnu et la création de celle-ci, souhaitée.
Quelques mois plus tard, trois associations (Respire, Consoloisirs et les Equipes Populaires se sont associées pour critiquer le contrat de gestion de la RTBF, qui prévoit: davantage de pubs, le recours à de nouvelles techniques publicitaires (virtuelle, interactive, écran partagé) et une élévation du plafond des recettes publicitaires à 50 %. Rien n’y fit: l’intérêt d’une plate-forme plus large s’en trouve renforcé.
Les Equipes Populaires, dans le cadre de leur campagne «Notre cerveau n’est pas à vendre», campagne de sensibilisation sur l’emprise grandissante de la pub dans l’espace public, ont très récemment manifesté à Bruxelles et rencontré la ministre Fadila Laanan. Les choses ne semblent pas prêtes à changer à la RTBF…
Lignes de force
La résistance au changement dans le domaine des pratiques publicitaires est très forte et il faut s’unir pour agir: tel est le credo de la nouvelle plate-forme née le 14 septembre.
Par delà les centres d’intérêts variés et multiples, toutes les associations actuellement membres de la nouveau-née se réunissent autour d’un objectif commun: la réduction drastique de la publicité (et donc de son emprise totalitaire « schizoïde ») grâce, notamment, à un contrôle démocratique efficace.
Une victoire en Norvège
La lutte n’est pas si utopique ou impossible que certain voudrait le faire croire. Ainsi, Le 15 octobre prochain, les constructeurs automobiles n’auront plus l’autorisation de diffuser en Norvège des publicités vendant les mérites environnementaux de leurs véhicules : d’après un porte-parole de l’« ombudsman » de la consommation, « les automobiles ne peuvent rien faire de bon pour l’environnement, à part produire moins de dommages que leurs cons½urs » (source : interview Reuters). Les qualificatifs « vertes », « écologiques », « propres » ou « respectueuses de l’environnement » seront donc à bannir définitivement du vocabulaire des constructeurs, qui devront plutôt comparer leur modèle aux autres afin de prouver qu’il est moins nocif que les véhicules concurrents.
Nous ne manquerons pas de vous tenir au courant de l’évolution de ses travaux et de vous conviez aux actions qu’elle compte mettre sur pieds dans les mois à venir.
Liste des organisations de la Plate-forme « Publicité »
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