Qui sont ces touristes qui veulent voyager plus vert ?

Un nombre croissant d’opérateurs touristiques s’intéressent à la question de la durabilité (notamment via, pour certains, une adhésion à des labels comme, par exemple, la Clé Verte/ Green Key), mais la plupart d’entre eux se montrent également frileux lorsqu’il s’agit d’afficher son engagement en la matière.

Par exemple, une enquête auprès d’établissements écolabellisés, réalisée à Bruxelles il y a quelques années, indiquait qu’un pourcentage important d’entre ceux-ci n’affichaient que discrètement (ou pas du tout) leurs démarches en matière de durabilité sur leur site internet.

Comme indiqué dans le rapport d’Atout France sur le tourisme et le développement durable, « la plupart des opérateurs évoquent le développement durable mais de façon discrète et sans affichage ostentatoire. Ils n’en parlent pratiquement pas depuis les sites marchands, ce qui laisse penser que l’argument n’est pas encore assez significatif en termes de ventes, à ce jour. »¹

Selon nous, le problème réside notamment au niveau de l’adéquation entre l’offre telle qu’elle est communiquée et la demande. En effet, plusieurs enquêtes indiquent que la durabilité est présente dans l’esprit d’un nombre important de touristes, que ce soit au niveau belge ou au niveau européen, mais il semble il y avoir un écart important entre l’intérêt général pour la question et l’acte d’achat.

Une enquête récente commanditée par le tour-opérateur TUI révèle qu’à peine 10% des touristes belges tiennent compte de la durabilité lors de leur choix de vacances alors que deux tiers d’entre eux se disent prêts à prendre l’environnement en considération. L’Eurobaromètre publié en Janvier 2016 et plusieurs autres enquêtes à grande échelle confirment ces données²

Selon le rapport d’Atout France, il y a également, pour les 15% d’Européens qui affirment avoir réellement acheté « durable » au niveau touristique, des disparités importantes entre pays (7% d’achats écologiques au niveau de la Bulgarie, 42% en Suède et 7% en Belgique, par exemple)³.

Quelles sont les raisons de cet écart ?

Différentes raisons motivent ce non-passage à l’acte d’achat. Elles sont décrites dans le rapport d’Atout France et résumées dans le schéma ci-dessous⁴.

Parmi les freins identifiés par rapport à la consommation de produits touristiques plus durables, il y a la crainte que ce soit plus cher et la méconnaissance par rapport aux lieux (sites) où ces produits plus durables peuvent être achetés/identifiés. L’enquête de TUI auprès des belges confirme ces données⁵.

Or, une part importante des produits touristiques plus durables ne sont pas plus chers (par exemple, voyager en vélo⁶ à partir de son domicile, séjourner dans des hébergements labellisés Clé Verte / Green Key et se promener dans des sites naturels n’est pas plus coûteux qu’un voyage qui consisterait à prendre sa voiture et a fortiori l’avion pour se rendre dans un même type d’hébergement (mais non-labellisé) et s’adonner à des activités plus impactantes sur l’environnement ; l’option durable sera très probablement moins onéreuse au total.

Par contre, la visibilité des produits touristiques plus durables est à notre sens un réel défi. Or, étant donné le fait que nous sommes noyés d’informations au quotidien, une stratégie de communication en la matière doit cibler de manière efficace les bons publics en utilisant les bons messages et les médias adéquats.

Mieux connaître son public signifie savoir qui est intéressé et ce qui motive en la matière, pour pouvoir ensuite renvoyer à ces motivations au niveau des messages véhiculés à travers une campagne de communication.

Qui est intéressé par la durabilité en matière de tourisme ?

Le rapport d’Atout France nous livre des données intéressantes à ce sujet⁷.

Au niveau des catégories socioprofessionnelles, ce seraient « globalement les personnes les plus diplômées, les catégories sociales dites « les plus favorisées » et les moyens et hauts revenus [qui] sont reconnus comme les plus sensibles aux questions environnementales, du développement durable et du tourisme responsable ».

Ces résultats sont corroborés par ceux issus de l’enquête réalisées par la Coopération Technique Belge (CTB) en 2013 auprès de Belges qui partent à l’étranger : les 20% de touristes les plus convaincus lorsqu’on parle de responsabilité en matière de tourisme appartiennent à des catégories socio-économiques plus élevées (et sont des femmes)⁸.

Au niveau de l’âge, les 35 – 49 ans seraient les plus sensibles au tourisme durable ou responsable. Et cela, probablement parce que ces personnes ont davantage de moyens et d’expérience de pratiques touristiques que les plus jeunes⁹.

En ce qui concerne le lieu de résidence, la préoccupation pour la durabilité et le tourisme responsable croît avec la taille de l’agglomération dans laquelle habitent les personnes interrogées.

Au niveau de la segmentation des marchés, on considère, sans grande surprise, qu’il y a un lien entre éco-consommation au quotidien et éco-consommation touristique. Les personnes qui sont le plus intéressées par le tourisme durable sont celles qui ont les pratiques les plus poussées en la matière (consommation bio, équitable et réalisation d’éco-équipements/travaux dans le foyer).¹⁰

Il y a aussi un lien entre la nationalité et le type d’attentes en matière de durabilité, bien que l’on constate l’émergence d’une jeunesse européenne qui « intègre des comportements de développement durable dans la vie de tous les jours avec des repères assez identiques quel que soit leur pays d’origine ».¹¹

Il serait d’ailleurs intéressant de croiser ces données avec celles issues des enquêtes réalisées dans les aéroports qui semblent indiquer que le public friand de vols low-costs intra européens est également une jeunesse européenne émergente ayant des références communes.

Que motive les touristes intéressés par la durabilité ?

A nouveau, le rapport d’Atout France nous livre des données intéressantes¹² :

Plusieurs facteurs liés à l’expérience touristique sont sources de motivation : le plaisir de consommer local¹³, la découverte d’une nature préservée (avec information sur la faune et la flore), le « no stress, no pollution et sans voiture » (destination sans voiture avec mise à disposition de vélos ou voitures électriques ou parking sécurisés).

La demande des touristes pour des produits alimentaires locaux semble bien exister et est concomitante avec l’idée que les touristes se font de la durabilité. Ainsi, les produits locaux et de saison font partie des 3 produits les plus « responsables » que les touristes allemands, britanniques et français qui se rendent en France se déclarent « intéressés » ou « très intéressés » d’acheter (avant les hébergements respectueux de l’environnement et les modes de transport doux).

D’autres facteurs motivants sont liés à des avantages d’ordre collectif, comme le fait de savoir que l’activité touristique entrainera des retombées positives pour l’économie locale ou que les hébergements réduisent leur empreinte écologique.

Le rapport révèle également que le public accorde de l’importance à la présence de labels comme garantie de produits touristiques plus durables (mais, comme indiqué ci-dessus, qu’ils ne connaissent pas bien les labels existant) et qu’une partie des clients sont prêts à payer plus cher pour une offre plus durable (pour autant qu’elle réponde à leurs exigences).

D’autres enquêtes mènent aux mêmes conclusions en ce qui concerne le prix¹⁴, mais à nouveau il s’agit d’intention et il faut voir dans quelle mesure elles peuvent se traduire en actes réels.

Les résultats d’enquêtes citées dans le rapport d’Atout France nous livrent des informations intéressantes également en ce qui concerne les modes de transport vers et dans la destination que l’on pourrait résumer comme suit :

Les touristes ont conscience des meilleurs choix à faire en matière de transport durable pour se rendre vers la destination, mais ils ne les font pas à cause de 3 facteurs essentiels :

• le prix,
• le temps de transport
• et la facilité une fois arrivé sur place qui jouent au détriment (dans la perception des touristes) des modes de transport plus durables.

Par contre, arrivés à destination, les modes de transports plus écologiques (transports publics, marche ou vélo) sont plus envisageables, notamment parce qu’ils sont associés à une tranquillité d’esprit, une convivialité et un lien avec le local.¹⁵

En matière d’hébergement, les touristes associent la durabilité à :

• des mesures d’écogestion (gestion des déchets, économie d’énergie, utilisation d’énergies renouvelables…) ;
• au développement de l’économie locale (emplois, achats locaux, retombées économiques locales de façon générale) ;
• à la qualité de l’architecture (esthétique et intégrée dans le site) ;
• à la prise en compte de la santé des occupants (pollutions, en particulier de l’air et de l’eau).

Relier le plaisir de l’expérience à l’offre en matière de durabilité

Pour les gestionnaires d’écolabels en la matière ou de produits touristiques plus durables, l’enjeu semble véritablement être la connexion de l’offre à la demande qui est, comme nous l’avons vu, en grande partie latente.

Cette connexion, selon nous, doit se faire via une communication axée sur la demande telle qu’elle est exprimée (et pas rêvée par les responsables de l’offre !) et mettant en exergue les éléments enthousiasmants de l’offre durable, tant sur le plan de l’expérience personnelle (plaisir de manger local, de manger des aliments bio qui ont une réelle saveur, de se promener dans les lieux où la mobilité douce est favorisée…) que sur le plan du bénéfice collectif (réduire son impact sur le plan environnemental, contribuer au bien-être et à l’économie locale).

Voilà un beau programme de communication pour renforcer et faire croître l’offre durable en Wallonie, vu son potentiel !

1. Atout France : « Tourisme et développement durable – de la connaissance des marchés à l’action marketing », Editions Atout France, mars 2011, p. 25.
2. Marie Spaey, « Tourisme durable : une opportunité pour la Wallonie », décembre 2017, p. 57.
3. Ibidem, p. 31
4. Ibidem, p. 41
5. Ibidem.
6. Et en train, pour certaines lignes qui sont peu onéreuses.
7. Enquêtes qualitative et quantitative réalisée auprès de 3 marchés majeurs pour le tourisme en France : l’Allemagne, la France et la Grande Bretagne en 2009 et 2010, Atout France, 2011, p. 59.
8. Marie Spaey, décembre 2017, p. 59.
9. Les plus jeunes étant par ailleurs « les plus intéressés par les notions de développement durable et d’écologie » selon ce même rapport.
10. Atout France, 2011, p. 57
11. Atout France, 2011, p 61.
12. Atout France, 2011, p. 48.
13. Selon le rapport, 90% des personnes interrogées sont intéressées ou très intéressées par un restaurant proposant des produits uniquement locaux ou de saison.
14. Marie Spaey, décembre 2017, p. 60.
15. Atout France, 2011, p. 50.